¿Cómo hacer que tu campaña de Adwords funcione?

Adwords

La Optimización de Adwords consiste en implementar cambios en las características estructurales, organizativas y en detalles concretos de las Campañas para conseguir mejorar las métricas de Control del Rendimiento, como son bajar el CPC (Coste por Clic), incrementar el CTR (Click Through Rate), Bajar el CPA ó CPV ó CPL (Coste por Acción ó Coste por Venta ó Coste por Lead), mejorar la Tasa de Conversión (Conversion Rate – CR), etc… veremos como mejorar el Quality Score y el CTR con la Inserción Dinámica de Keywords, las Keywords en los AdTexts, el uso de Google Analytics, etc
Vamos a ver con detalle los 6 Trucos para Optimizar nuestras Campañas de Google Adwords:

1. Keywords en Adtext para mejorar Relevancia y el Nivel de Calidad
El Objetivo de Google como Buscador es satisfacer la experiencia de búsqueda del usuario, mostrándole los resultados que se adecuen más a los términos de búsqueda usados en la búsqueda, mostrando los resultados más relevantes a cada usuario.

En este sentido, la relevancia de las keywords en Adwords es un factor muy importante a tener en cuenta, ya que Adwords nos premiará si tenemos un buen factor de relevancia en nuestras campañas, dando buenos niveles de calidad (quality score) a nuestras keywords. Mejorando los Niveles de Calidad de las keywords, mejorarán los rankings del anuncio y pagaremos menos por clic, esa es la recompensa de Adwords al conseguir mejorar la calidad de la campaña.

¿Cómo conseguimos tener relevancia en nuestras campañas?

Cuando un usuario hace una búsqueda en Google, y ésta incluye las keywords por las que nos interesa estar, la relevancia se da si estas keywords de los términos de búsqueda están en nuestra campaña, en el anuncio que aparece, y en la landing page destino del anuncio.

Relevancia en Adwords

Tenemos que incrementar la Relevancia de las Keywords.
También debemos crear anuncios relevantes pero entendibles.
Incluir las Keywords por las que pujamos en Adwords dentro del copy del anuncio es un buen truco, ya que éstas aparecerán en negrita en el copy del anuncio, mejorando su visibilidad y capacidad de conseguir el clic del usuario.

2. Mejora el CTR con la Inserción Dinámica de Keywords (DKI) en los Anuncios de Adwords
El CTR ( Click Through Rate ) es una de las métricas más importantes de las Campañas de Google Adwords, ya que nos está informando de lo buenos que son nuestros anuncios. Cuanto más buenos son los anuncios más clics van a recibir, y eso significará generar más tráfico a nuestro sitio web.

Uno de los trucos para incrementar la tasa de clic de los anuncios (CTR), es el uso de la DKI (Dynamic Keyword Insertion) . Esta técnica consiste en conseguir que la parte deseada del anuncio incluya de forma dinámica la palabra clave de la campaña que ha sido activada por la búsqueda efectuada por el usuario.

De esta forma, si se trabajan bien las keywords a nivel de grupo de anuncios, a modo de lograr una buena consistencia de la estructura de las mismas, se conseguirá mejorar la relevancia de la palabra clave dentro del anuncio, que además aparecerá en negrita al coincidir con el término de búsqueda. Es por esta razón que esta técnica mejora en adgroups con keywords en concordancia de frase o exacta. Al mejorar la relevancia estaremos mejorando el Quality Score de las keywords de nuestra campaña.

Ejemplos de implementación:

{Keyword:palabra clave} -> Palabra clave
{KeyWord:palabra clave} -> Palabra Clave
{keyword:palabra clave} -> palabra clave
{KEYWORD:palabra clave} -> PALABRA CLAVE
Si usamos la técnica de la inserción Dinámica de Keywords hay que tener en cuenta el tipo de keywords que tenemos en los grupos de anuncios, ya que si tenemos misspellings, éstas saldrían en los Ads.

Ejemplo de uso de DKI:

Podemos usar DKI en cualquier parte del anuncio, teniendo en cuenta todas las variaciones posibles que se pueden dar en los anuncios, y haciendo tests para evaluar el resultado final.

En el caso que no realicemos test de diagnóstico de los anuncios con DKI, y usemos esta técnica en la Linea1 o Linea2 del anuncio, podría darse el caso de que tengamos un anuncio con un copy en singular y la keyword insertada por DKI aparezca en el anuncio en plural, por lo que el anuncio aparece mal escrito, hecho que puede provocar que el usuario no lo escoja y además que pierda credibilidad por este hecho.

La solución a este problema es simple: Si en el grupo de anuncios sólo está la keyword en plural, cambiar el copy del anuncio al plural. Si en el Grupo de anuncios hay keywords en singular y plural, cambiar el uso del DKI o segmentar las keywords en grupos en singular y en plural para no generar copys erróneos.

3. Incorpora Call to Action (CTA) en los sitelinks
Los Enlaces de sitio o sitelinks de adwords, son los links que se muestran en los anuncios de adwords, bajo las 2 líneas de texto, activando la Extensión de Enlaces de Sitio en Adwords.

Es posible crear 10 Sitelinks por campaña, con una longitud máxima de 35 caracteres. Esta extensión de anuncio sólo se muestra en los anuncios cuya posición sea 1, 2 ó 3.

Cuando usemos la Extensión de Enlaces de Sitio en Adwords debemos tener en cuenta que los enlaces deben ser a landings distintas de nuestro sitio web. La Política de Google al respecto de los Enlaces de Sitio en Adwords ha cambiado, ya que antes se podía tener la misma landing destino para todos los sitelinks.

Debido a que las posiciones en el Top3 de Adwords tienen más visibilidad que las otras, es un lugar privilegiado en los rankings que se ve incrementado por el hecho de tener la posibilidad de mostrar sitelinks.

Al ser configurables a nivel de campaña, los mensajes de los sitelinks deben estar correlacionados con las keywords y los anuncios, ya que no puede ser que se muestre un anuncio con un sitelink que no vaya en la misma dirección, enfocando al usuario hacia la conversión en el site.

Los CTAs o Call to Action son elementos que nos llaman la atención y nos incitan a realizar una acción determinada, como pulsar un botón o hacer clic en un anuncio
Para aprovechar los sitelinks al máximo, debemos incorporar copys que sean Call to Action (CTA). De esta forma el mismo sitelink será un poderoso reclamo de cara a conseguir el ansiado clic del usuario.

4. Pujas inicialmente altas para conseguir buenas posiciones
Al iniciar una campaña, es recomendable usar la estrategia de pujar con CPCs altos, de esta forma se consiguen buenas posiciones iniciales, y esto nos traerá tráfico desde Adwords. Una vez las posiciones son buenas, el siguiente paso consiste en progresivamente ir bajando las pujas controlando la posición promedio de los anuncios, de tal forma que podamos mantener las buenas posiciones sin estar pagando más de la cuenta.

Si tu campaña no tiene una buena estructura y sus niveles de calidad son bajos, esta táctica inicial será de efímero éxito, ya que después de tener buenas posiciones pero empezar a bajar los CPCs, para buscar el punto óptimo que a unos CPCs que te sean rentables mantienes unas buenas posiciones, tus anuncios se verán perjudicados en las buenas posiciones que habías conseguido, debido a que tu campaña no tiene la calidad adecuada para que Adwords te premie manteniendo las buenas posiciones que habías conseguido.

Hay que echarse un Farol con Adwords al principio.
Tiene que confiar en nosotros dándonos buenas posiciones por altos CPCs.
Es muy importante Optimizar bien tus Campañas para conseguir buenos Niveles de Calidad, ya que de esta forma estarás pagando menos por buenas posiciones. Es la forma que tiene Adwords de premiar a las buenas campañas, haciendo que consigan más trafico por tener buenas posiciones, y a un coste menor. Más tráfico a menos coste. Ése es el regalo de Adwords.

5. Usar Analytics para hacer Keyword Research
Un factor muy importante a la hora de llevar a cabo tareas de Optimización de Campañas PPC es tener el control de las estadísticas web, mediante el acceso, por ejemplo, al panel de Google Analytics, que al ser gratuito es el más implementado en todos los sites.

Los datos que podemos extraer de Google Analytics para mejorar nuestras campañas de Adwords son de gran utilidad, es por eso que tiene gran importancia tener correctamente enlazadas las cuentas de adwords con las de analytics. En muchos casos esta vinculación de cuentas no está bien configurada, y es cuando en las estadísticas de analytics el tráfico enviado por las campañas de adwords llega como (not set).

Cabe mencionar que, además de tener que enlazar correctamente las cuentas de adwords y analytics, no debemos olvidarnos de seleccionar el etiquetado automático de URLs en la cuenta de adwords, de esta forma los anuncios incluirán el parámetro gclid en las URLs, y es mediante éste parámetro que Google Analytics puede saber desde cual campaña llega el tráfico, la keyword que ha lanzado la impresión del anuncio, etc…

Para poder hacer el tracking de tráfico PPC generado desde otras plataformas como facebook, Bing, Linkedin, etc. deberemos usar el etiquetado de URLs, añadiendo los parámetros de utm_source, utm_medium, utm_campaign, etc…

Podemos usar el Creador de URLs de Google Analytics a tal efecto.

Para poder ver estos datos en analytics, tenemos que ir a la sección de Fuentes de Tráfico -> Fuentes -> Campañas.
Como Google Adwords tiene un delay respecto a Google Analytics, podemos ver antes en analytics las búsquedas que están usando los usuarios para acceder a nuestro site via adwords, y este detalle en cuentas grandes es importante, ya que descubrir en analytics una palabra no deseada que se está colando desde adwords y solucionar el problema a tiempo puede significar un ahorro importante de budget.

Una de las ventajas de usar analytics es ésta, ver antes las búsquedas efectuadas por los usuarios, para de esta forma ver las tendencias de búsqueda y extraer keywords negativas y positivas para mejorar las campañas, evitando impresiones no deseadas en adwords e incorporando nuevas keywords descubiertas en Analytics.

Hay muchas sinergias a aprovechar entre analytics y adwords, y muchas optimizaciones mejoran su efectividad si se usa analytics para sacar conclusiones.

6. Usar Campañas de Remarketing segmentadas por objetivos
El Remarketing es una técnica mediante la cual se marca con una cookie a un usuario que accede a una página web determinada, y al navegar por la Red de Display de Google, será impactado por anuncios configurados en la Campaña de Remarketing.

Al insertar un código javascript en una determinada página de nuestra web, cuando un usuario accede a esta página es marcado con una cookie de remarketing, que luego lo identificará como usuario marcado por remarketing para esa landing, y se verá impactado por anuncios de la campaña de remarketing cuando navegue por la Red de Display de google, que la componen todas las páginas que integran anuncios de adsense de Google, que son los soportes que usa Google Adwords para orientar sus anuncios de Display y Remarketing.

Las posibilidades de las Campañas de Remarketing son muchas y muy variadas, ya que dependiendo de las características de nuestra web podremos estar interesados en marcar un tipo de público que haya accedido a una sección en concreto, y más tarde impactarla con anuncios que contengan un determinado mensaje, segmentando los tipos de mensajes por la determinada sección de la web a la que ha accedido el usuario.

La idea es establecer diferentes objetivos para tu Campaña de Remarketing, y activar anuncios con un determinado mensaje acorde al objetivo deseado para ese público en concreto, de esta forma podremos orientar mucho mejor los mensajes de cara a captar de nuevo a ese usuario que accedió a nuestra web y no finalizó la conversión, es decir, que no nos envió sus datos en el formulario de contacto o bien no terminó satisfactoriamente el proceso de compra que había iniciado.

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